Maximale verkoop dankzij deze CRM-functionaliteiten

Ontdek hoe een CRM die is geïntegreerd in ERP voordelig kan zijn op het gebied van verkoop.

De druk op ondernemingen die zich specialiseerden in de discrete productie is immens. Ten eerste is de toenemende globalisering niet meer tegen te houden. Deze brengt uiteraard tal van voordelen voor consumenten met zich mee, maar verhoogt ook de vereisten voor ondernemingen. Klanten krijgen de mogelijkheid om hun producten bij verschillende potentiële leveranciers wereldwijd aan te kopen. De concurrentie is daardoor vanzelfsprekend heel groot. Daarom moet men zich differentiëren van de concurrentie.

Discrete productie: ‘innovate or die’

Door de groeiende klantenverwachtingen worden de innovatiecycli steeds korter. Klanten willen dat producten een ware meerwaarde aanbieden, zoals bijvoorbeeld een extra functionaliteit, die ze bij andere aanbieders niet krijgen. Ondernemingen in de discrete productie moeten zichzelf en hun producten continue verder ontwikkelen, om de concurrentie bij te blijven. Vandaar het motto ‘innovate or die’. Daarbovenop komt nog de toenemende wens naar individualisatie, die vooral bij eenmalige productie een grote rol speelt.

Wanneer de concurrentie groot is, gaat het erom om zo veel mogelijk nieuwe klanten in te winnen, en ervoor te zorgen dat actuele klanten zo lang mogelijk trouw blijven. Hier komt het CRM-systeem als ondersteuning voor de verkoop in beeld. Om het potentieel van een CRM-systeem optimaal te kunnen benutten, moet het geïntegreerd zijn in de bestaande IT-infrastructuur van een onderneming. Een geschikte interface naar het hart van de bedrijfs-IT, het ERP-systeem, is van cruciaal belang. Enkel zo kunnen waardevolle gegevens foutloos overgedragen worden, en kan men beide systemen volledig benutten.

Het CRM-systeem representeert de eigenlijke interface van de ondernemingsprocessen, zoals weergegeven in het ERP-systeem. Aangezien het in bepaalde mate de onderneming vertegenwoordigt naar de kant, mag men het belang ervan voor de concurrerende discrete productie niet onderschatten.
De mate waarin CRM de verkoop en verkoopprocessen in een discrete productie kan ondersteunen, bespreken we hieronder. 

Verkoop in de discrete productie

De verkoop in de discrete productie heeft hetzelfde doel als de verkoop van gelijk welk ander bedrijf. Het gaat erom de gegevens die de marketing inwon zodanig om te zetten dat prospecten kanten worden, alsook het creëren van omstandigheden waarin klanten graag lang trouw blijven aan de onderneming. Of kort gezegd: de verkoopcijfers naar boven krijgen om de omzet te doen stijgen. Om dat te realiseren, moet men alle verwachtingen van de klanten zo goed mogelijk vervullen.

Individualisering in de discrete productie

Om klanten de mogelijkheid te geven producten op maat te bestellen, spelen product configurators ook bij de discrete productie een grote rol. Product configurators zijn in principe niets anders dan computerprogramma’s, waarbij klanten individueel productspecificaties kunnen kiezen. Daarom zijn ze een prachtig voorbeeld van de relevantie van een samenwerking tussen het CRM en het ERP. Via het CRM krijgt de klant de mogelijkheid om een bepaald product individueel aan te passen naar zijn/haar vereisten en wensen. De klant krijgt meteen de kans om een bestelling te plaatsen. Deze gaat dan via een interface als order naar het ERP-systeem, en kan daar verder verwerkt worden.

CRM in de verkoop – wat zeggen de cijfers

In theorie klinkt het waarschijnlijk dat men klanten op lange termijn kan binden wanneer ze via een zogenaamd CRM de mogelijkheid krijgen om op maat gemaakte producten te genereren. Maar welke concrete, organisatorische doelen willen ondernemingen daadwerkelijk vervullen door de implementatie van een CRM-systeem?

Uit de data die de firma Tech News World in 2012 publiceerde, blijkt dat meer dan de helft van de ondernemingen die een CRM-systeem implementeerden een verkoopstijging verwachtten. Bijna 75% hoopte dat de klantenservice zou verbeteren. In werkelijkheid overlappen verkoop en klantendienst op veel vlakken – zo ook bij product configurators en de bijhorende individualisering. 56% gaf aan dat ze de zogenaamde retention rate willen verhogen; de conversie van potentiële klanten naar bestaande klanten.

Al deze aparte doelen hebben uiteindelijk hetzelfde einddoel: bij zo laag mogelijke verkoopkosten een zo hoog mogelijke omzet genereren. Hierbij komt het belang van mobiel CRM in beeld. Volgens Innoppl Technologies bereikt 65% van de vertegenwoordigers hun verkooptargets, wanneer ze het CRM-systeem ook mobiel kunnen gebruiken. Wanneer er geen mobiel CRM beschikbaar is, zakt dit percentage naar 22%. Daarom is het mobiel aspect van groot belang, ook voor de klantendienst. Vooral bij de buitendienst is een mobiele verbinding voor heel wat vertegenwoordigers onmisbaar.

Aangezien de supply chain vaak veel langer en complexer is bij ondernemingen die zich specialiseerden in de discrete productie, is het belangrijk om een verkoopdifferentiatie te maken: verkoopt de onderneming producten aan eindklanten (of verbruikers) of aan andere ondernemingen? De vereisten voor een geschikt CRM-systeem om de verkoopprocessen te ondersteunen verschillen namelijk sterk bij B2B en B2C ondernemingen.

CRM voor de verkoop – B2B versus B2C

Ten eerste kan men vaststellen dat het aantal klanten bij B2B aanzienlijk kleiner is dan bij B2C. In plaats van vele kleine, particuliere klanten, verkopen ondernemingen in de discrete productie veeleer hun goederen aan een klein aantal klanten die deze verder verwerken. Het klantenbestand in het CRM-systeem is vanzelfsprekend ook kleiner. De klanten bij B2B vragen echter in vergelijking vaak meer raad en support van leveranciers, gezien de hogere complexiteit van de producten. Dit resulteert in andere vereisten voor het CRM-systeem. Idealiter zijn klantenrelaties binnen B2B duurzamer. Vooral wanneer het om complexe of in hoge mate geïndividualiseerde producten gaat, blijven klanten meestal trouw aan de leveranciers die in staat zijn om het desbetreffende product te leveren. In elk geval moet een goed klantenrelatiebeheer de basis zijn voor winstgevende verkoop. 

Verkoop in de discrete productie – conclusie

CRM-systemen voor de verkoop in de discrete productie moeten op een langdurig beheer van (potentiële) klanten gericht zijn. Het is essentieel om een gedetailleerde contactgeschiedenis te kunnen raadplegen in het CRM-systeem, met het oog op toekomstige verkoopbeslissingen. Vanwege de langere beslissingsperiodes (kopen en verkopen) die gepaard gaan met de industrie, moet het systeem in staat zijn om langdurig verkoopkansen te monitoren, en moet het beschikken over een degelijk leadmanagement. Een geschikte interface tussen CRM en ERP is steeds noodzakelijk.