Het einde van third-party cookies: wat zijn de gevolgen voor adverteerders?

Het lijkt slechts een kwestie van tijd te zijn, voordat de welbekende third-party cookies uit Google Chrome verwijderd zullen worden.

Ondanks het feit dat de uitfasering inmiddels al meerdere keren is uitgesteld, is het einde van de third-party cookies in Google Chrome toch echt in zicht. Welke gevolgen dit voor websites en adverteerders met zich meebrengt, dat leest u hier. 

Third-party cookies: wat zijn dat precies?

Velen zullen ondertussen geleerd hebben dat we nagenoeg overal op het internet gevolgd worden. Adverteerders doen dit door middel van zogeheten third-party cookies, in onze taal ook wel bekend als ‘cookies van derden’. Vaak is het het eerste waarmee we geconfronteerd worden, als we een website voor het eerst bezoeken. 

De website vraagt of we akkoord gaan met de cookies en zodra we op akkoord klikken, geeft u in principe toestemming aan de adverteerders om uw gegevens te bewaren. Omdat de third-party cookies worden geplaatst door externe domeinen (dus niet de website die u op dat moment bezoekt), is de kans zeer groot dat zij deze gegevens zullen gebruiken voor advertentiedoeleinden. 

De manier waarop internetgebruikers zich over het web bewegen wordt hiermee vastgelegd en geeft adverteerders een beter beeld van de websitebezoekers. Zodoende kunnen ze hun marketingtechnieken hierop afstemmen. 

Safety first

Deze wijze van dataverzameling is in de afgelopen jaren, met goede reden, flink bekritiseerd. Velen vinden het namelijk geen prettige gedachte. Daar waar andere bekende browsers zoals Firefox en Apple’s Safari hier al jaren geleden vanaf zijn gestapt, is het nu eindelijk de beurt aan techgigant Google. Maar de uitfasering loopt stroever dan dat men initieel had gehoopt.

Wat zijn de gevolgen voor de consument?

Het is in ieder geval een teken dat de Amerikaanse techgigant beter om wil gaan met de bescherming van de gevoelige data van zijn gebruikers. Om dit waar te kunnen maken, is men van plan om de ‘Privacy Sandbox’ te gaan introduceren. In deze omgeving geeft het de internetgebruiker de regie en kan men zelf bepalen of ze bepaalde interesses willen achterlaten, en op welke manier ze getraceerd willen worden. Uiteindelijk is het doel om advertenties zo veel mogelijk te personaliseren, zodat ze ook daadwerkelijk relevant zijn voor de internetgebruiker. 

Een positieve ontwikkeling (?)

Niet iedereen is echter even positief over dit idee. Volgens hen komt de regie hierdoor namelijk nog meer in de handen van Google, wat de machtspositie van de zoekmachine alleen maar zal versterken. Slechts één partij krijgt hierdoor namelijk in te zien wat uw interesses zijn en hoe u over het internet navigeert. 

First-party cookies

Naar verwachting zullen we daarom ook steeds meer met first-party cookies te maken gaan krijgen. Deze cookies worden namelijk rechtstreeks aangeboden door de website die u bezoekt. In de praktijk vertaalt dit zich vaak naar het aanmaken van bijvoorbeeld een account, waarmee u bepaalde gegevens met de website-eigenaar deelt. 

Een nieuw tijdperk voor online marketing

Hoe groot de impact van het verdwijnen van third-party cookies zal zijn, dat moet nog blijken. Maar voor online marketeers zal het toch betekenen dat ze hun werkwijze wellicht moeten gaan wijzigen. Het is dus belangrijk dat men zich hier goed op voorbereid. 

Tegelijkertijd kunnen adverteerders het ook als iets positiefs zien, dit begin van een nieuw internet-tijdperk. De toekomst mag dus wat onzeker zijn, maar twee dingen zijn dat niet: de missie en visie van uw organisatie. Wie u bent, wat u doet en met name waarom u dit doet. Wie weet is de uitfasering van third-party cookies dus wel een goede ontwikkeling en zal het bedrijven meer en meer aansporen om hun klanten op een transparante en persoonlijke wijze te benaderen. 

Contextual Targeting: de nieuwe manier van adverteren

Voor velen zal het toch wennen zijn, wanneer men niet meer kan vertrouwen op het raadplegen van de third-party cookies. Daarom willen wij u nog meenemen in een populaire manier van cookieloos adverteren: het zogeheten Contextual Targeting. 

Deze digitale marketing strategie richt zich op adverteren binnen kringen (lees: websites) die nauw verwant zijn aan het product dat u verkoopt. De klant wordt dus niet meer via cookies gevolgd, maar u probeert als het ware aanwezig te zijn op de platforms waarop u uw doelgroep verwacht te vinden. Eigenlijk probeert u de klant dus op te wachten. 

Ken uw klant

Om deze strategie succesvol te laten zijn, is het belangrijk dat bedrijven over diepgaande kennis van de doelgroep beschikken. Vervolgens is het de vraag: waar gaan we onze (beoogde) doelgroep terugvinden? 

Door middel van Contextuele Targeting geeft de ondernemer bepaalde sleutelwoorden, onderwerpen en locaties aan de zoekmachine, die vervolgens op zoek gaat naar websites en platforms die hiermee overeenkomen. Zo zal een elektronicazaak aanwezig willen zijn op bijvoorbeeld een forum voor tech-liefhebbers. 

De rol van het CRM-systeem

Om tot een duidelijk beeld van de klant te kunnen komen, vertrouwen veel moderne bedrijven op geschikte software voor Customer Relationship Management (CRM). De uitfasering van third-party cookies zal ervoor zorgen dat bedrijven het meer en meer bij niet alleen de klant, maar ook zichzelf moeten gaan zoeken. Uiteindelijk zullen beide partijen hier namelijk van profiteren en maakt men meer kans om een sterke onderlinge relatie op te kunnen bouwen. 

Bron

Google Blog: “The next step toward phasing out third-party cookies in Chrome” - 14 december 2023.